Outra forma de avaliar a eficácia dos blogueiros
Olá, sou Vanya, trabalho na área de marketing de influenciadores há 6 anos em diferentes cargos. Projetei e implementei a arquitetura de um marketplace de blogueiros e construí processos para uma agência. Aprendi a fazer 3.000 postagens por mês, comunicar-me com centenas de blogueiros por dia e explicar-lhes que a repartição de finanças já tem os dados do passaporte 😃.
Me deparei com o fato de que existe muita “mágica” no campo do marketing de influenciadores que minha mentalidade de engenheiro não me permite entender. Vamos tentar estruturar essa “mágica”.
Anunciar com blogueiros traz bons resultados, mas neste texto não vou considerar quando essa publicidade deve ser utilizada e quando não deve ser utilizada. Analisaremos a situação quando você já estiver trabalhando com blogueiros ou estiver pronto para começar.
Como os blogueiros geralmente são escolhidos
Na Internet você encontra vários artigos sobre o tema marketing de influenciadores, onde aprenderá o que procurar na hora de escolher um blogueiro. Preciso:
Escolha um tópico apropriado. É claro que o blog deve ser relevante para os interesses do seu público.
Preste atenção no preço. Você não deve escolher as blogueiras mais caras, e as celebridades podem ficar para depois.
Verifique o custo por visualização. Você pode comparar blogueiros entre si, obviamente, quanto mais barata a visualização, mais barato é o lead. Uma pista barata é o que precisamos.
Verifique se há cheats nos blogueiros. Claro, só precisamos de visualizações reais, Portanto, contrataremos apenas blogueiros sem nenhuma marcação.
Certifique-se de que o público do blogueiro esteja ativo, ou seja, o site tem um ER alto. Mais assinantes ativos significam mais vendas.
Selecione um blog com seu público-alvo. Naturalmente, se seus clientes são mulheres, o público do blog deve ser feminino. O público do blog deve corresponder ao seu público-alvo.
Algoritmo normal de ações
Vamos pular a etapa mais importante do estabelecimento de metas para uma campanha publicitária, traçando o retrato do cliente. Presumimos que você já fez tudo isso e sabe perfeitamente o que deseja obter como resultado. Mas não se esqueça desta etapa.
Já decidimos os critérios e objetivos, vamos tentar criar um algoritmo de ações.
Escolhemos um blogueiro que fale sobre temas que nos interessam;
Vemos que o preço não é muito alto. Digamos que decidimos que uma de nossas colocações não custará mais do que 50.000 rublos. Queremos fazer vários posicionamentos. Isso significa que só aceitaremos o site se custar menos.
Vamos calcular o CPV. Vejamos o último posicionamento, ou melhor ainda, vários, dividamos o preço pelo número de visualizações e entendamos quanto nos custará uma visualização e como ela se compara aos preços de mercado;
Vamos verificar se há trapaça em algum serviço. Não contrataremos um blog se a porcentagem de cheats for alta.
Vamos calcular o ER e pegar sites apenas com bons, por exemplo, com ER acima de 3,5%;
Descubra as estatísticas do blogger ou use o serviço de análise do blogger. Só contrataremos um site se ele tiver mais de 50% da audiência do gênero que necessitamos.
Parece lógico, mas parece haver alguns problemas.
Muito trabalhoso. Encontrei um blogueiro, verifiquei o ER, escrevi para o blogueiro e descobri os preços, calculei o CPV, verifiquei o gênero do público, verifiquei se o blog tinha audiência ao vivo.
Cada blog precisa ser analisado separadamente, enquanto metade dos parâmetros poderiam ser calculados automaticamente.
Levamos em consideração todos os parâmetros separadamente, mas na verdade eles funcionam juntos.
Não há como comparar dois blogueiros. Um blogueiro é adequado ou não.
Exemplo
Vamos pegar um serviço de namoro convencional. Digamos que precisamos de um público feminino de 18 a 35 anos, na Rússia. Interesses... Em que estão interessadas as meninas que procuram novos conhecidos? Precisamos experimentar. O objetivo é aumentar o conhecimento do serviço e cadastrar novos usuários.
Vamos imaginar que você encontrou os seguintes blogueiros para publicidade:
| vazio | Blogueiro A. | Blogger B. |
|---|---|---|
| Preço | 30.000 | 20.000 |
| Média de visualizações | 30.000 | 36.000 |
| ER | 4% | 2% |
| Mulheres | 51% | 80% |
| 18-35 | 30% | 60% |
| Bôs | 15% | 40% |
Qual blogueiro você deve contratar? O primeiro parece caber, mas o segundo nem tanto. O segundo tem muitas marcações e um ER baixo, provavelmente não será recomendado para colocação por serviços de análise de blogueiros.
Como é na verdade? Existe outra visão?
Como escolher de forma diferente, como levar tudo em consideração?
Público-alvo (TA)
Nossa tarefa é escolher o blogueiro que terá o maior percentual de público-alvo que necessitamos e ao mesmo tempo o menor preço.
Vamos tentar calcular a porcentagem do público-alvo. No nosso caso, pode ser calculado assim: %TA (percentual do público-alvo) = percentual de mulheres * percentual do público de 18 a 35 anos * número de usuários “vivos”.
%TA(Blogger A) = 0,51 * 0,3 * (1 - 0,15) = 13% %TA(Blogger B) = 0,8 * 0,6 * (1 - 0,4) = 28,8%
Parece que agora o blogueiro B não é tão ruim, ele tem mais que o dobro da participação do nosso público-alvo do que o blogueiro A.
Quanto é isso em números absolutos? TA = %TA * número de visualizações;
TA(Blogger A) = 0,13 * 30.000 = 3.901 TA(Blogger B) = 0,288 * 36.000 = 10.368
A diferença é esmagadora, você pode pensar que não vale a pena contratar o blogueiro B, mas acontece que ele é 3 vezes melhor que o blogueiro A.
Custo por visualização do seu público-alvo (CPV(TA))
O resultado não é ruim, mas não levamos em consideração o custo. Sugiro usar o preço por visualização de um representante do seu público-alvo. Precisamos ter isso em mente também. Como calcular?
CPV(TA) = preço de publicidade / TA
CPV(TA) (Blogger A) = 30.000 / 3.901 = 7,7 rublos CPV(TA) (Blogger B) = 20.000 / 10.368 = 1,9 rublos
Os cálculos mostram claramente que agora a diferença é de 4 vezes, o blogueiro B tornou-se ainda mais eficaz.
Público-alvo ativo
Não queríamos contratar o blogueiro B, até porque ele tem ER baixo. Não levamos em consideração esse indicador. E o que fazer neste caso? Na verdade, já levamos isso em consideração, pelo menos parcialmente, quando contamos apenas os assinantes ao vivo.
Mas vamos fazer cálculos mais precisos com o índice ER. O resultado será um indicador ligeiramente sintético, do qual não precisamos para nada além de comparar sites entre si, mas ajuda a levar tudo em consideração de uma vez e comparar sites de forma mais objetiva entre si.
Vamos descobrir quantas pessoas do nosso público-alvo avaliarão a postagem ou escreverão um comentário.
ATA (público-alvo ativo) = TA * ER
ATA (Blogger A) = 3.901 * 0,04 = 156 ATA (Blogger B) = 10.368 * 0,02 = 207
O Blogger B vence, mas a diferença diminuiu.
Custo por visualização do seu público-alvo ativo (CPV(ATA))
Vamos multiplicar tudo e descobrir o indicador geral que vai te ajudar a escolher o melhor blogueiro.
CPV(ATA) = CPV(TA) * ER = preço de veiculação / ATA
CPV(ATA) (Blogger A) = 192 rublos. CPV(ATA) (Blogger B) = 96 rublos.
Ainda assim, o blogueiro B é muito mais eficaz. Dessas duas opções, o melhor é levá-lo para o trabalho, apesar das marcações que possam ter ocorrido no início da carreira criativa e do baixo ER, que pode ser explicado pelas mesmas marcações.
Pode ser melhor?
No final, optamos pelo blogueiro B, cuja participação de público-alvo (%TA) = 28,8%
Este é um indicador que muitas vezes pode ser calculado sem uma comunicação demorada com um blogueiro. Mas este é um bom resultado, como determinar?
Quanto mais restrito for o seu público-alvo, menor será a participação que você pode esperar de um blogueiro, obviamente. Isso significa que você só pode entender se este é um bom resultado comparando %TA de diferentes blogueiros. Você só precisa escolher o melhor.
Atualizamos constantemente as estatísticas dos blogueiros usando nossas ferramentas analíticas e dados de mídia social. Para selecionar os blogueiros mais adequados, classificaremos todos eles de acordo com a participação do público-alvo desejado e começaremos a trabalhar com os melhores.
No nosso caso, um blogueiro com requisitos semelhantes de público-alvo estaria longe de estar entre os cem primeiros. Há muitos que serão várias vezes mais eficazes.
Por que existem tantas fórmulas?
Talvez valesse a pena nos limitarmos a uma métrica e avaliar tudo por ela. Por exemplo CPV(ATA), mas, infelizmente, nem sempre temos todos os dados.
Numa primeira fase, %TA ajuda a isolar os blogueiros com os quais esta campanha publicitária não deve ser realizada. E envolva-se em comunicações demoradas apenas com os blogueiros adequados com base em dados analíticos externos.
Conclusão
Espero ter conseguido mostrar claramente que um blogueiro traído nem sempre é uma coisa ruim. Nem sempre é eficaz expulsar blogueiros “ruins” sem cálculos. Uma abordagem analítica pode reduzir significativamente os custos laborais e melhorar o ROMI. Um bom blogueiro é aquele que melhor se adapta ao seu público-alvo. Seus indicadores são qualidades relativas, você não pode avaliar um blogueiro sem levar em conta as tarefas que atribuiu a ele e sem comparar com outros blogueiros.
Selecionar um blogueiro é apenas a primeira etapa, mas usar essa abordagem permite economizar muito tempo e dinheiro.
Obrigado pela atenção.
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